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コラム第220話:技術を前面にアピールする企業が儲からない理由


「どうです?なかなかのものでしょう」

ある企業からご相談を受け、訪問したときのことです。その社長は、製造現場を見せて、熱心に説明してくれました。きっと自慢の現場なのでしょう。とても気持ちが入っていました。工場を回りながら、あちこちで足を止め、これは〇〇、あれは××と、一つ一つ苦労話を含めて思い入れのこもった話をしれくれました。

さらに、会議室に戻ると、自社が持つ個々の要素技術を一つ一つ丁寧に説明してくれました。これまた自慢の技術なのでしょう。技術をアピールしていくうちに、どんどん熱が入っていき、予定の時間を大幅に超過したほどでした。

すべてを聞き終わった率直な感想は、なるほど、なかなかの現場と技術。大したものだ、と本当に感心しました。しかし、同時にこの会社がもう一つ儲けることができずに苦しんでいる理由にも気づくことができました。

それは、まさに技術をアピールする姿勢であり、また、その技術アピールに非常に慣れていることがわかったからです。きっと、同じアピールを顧客企業にもしているはず。これでは、買いたたかれるだろうな、そう直感しました。

早速、この社長には、アピール内容を変えるようにアドバイスしました。後日談ですが、その後の変化で、直感が的を射ていたことが確認できたのですが、ではなぜ、技術をアピールすると買いたたかれるのでしょうか?

読者の中には、「細かく技術説明をしたらマネされるからだろう」と思った人も多いかもしれません。もちろん、そのリスクもあります。しかし、この企業もそこはわかっています。肝心な部分は隠して説明しています。また、簡単にはマネできないという自信があります。自信があるので、堂々とアピールしていました。

しかし、それでも買いたたかれます。買いたたかれる原因が別にあるからです。買いたたかれる原因、それは、技術の使い方をお客さんに考えさせているからです。

もっと言うと、その技術を使ってどんなメリットを出すのか、そこを自分たちで考えずに顧客企業に考えさせているからです。メリットとは、言い換えると顧客にとっての価値です。その価値をお客さんに考えさせているのです。技術自体のアピールばかりをして、その使い道やお客さんのメリットの話をしないのは、メリット=価値をお客さんに考えさせる行為なのです。

お客さんは、自分のメリット=価値にお金を払います。当然、その価値を考えてくれた人、見つけてくれた人、教えてくれた人にお金を払います。技術のみをアピールされた顧客企業は、その使い道、メリット、価値をお客さん自身が考えます。そして、価値あるメリットを考え付きます。すると、考えた企業は、それを実現する手段を最も安く提供してくれる企業を探します。アピールした企業の技術はマネできないかもしれませんが、メリットを実現する手段は、多くの場合、一つでは無く、他にも手段があります。そのメリットを実現するのに最も安い手段を選びます。こうして、アピールされた技術は、結果的に買いたたかれることになるのです。

「けしからん」そう思う人もいるかもしれません。しかし、お客さんの立場で考えれば、わかります。自社が何かを購入するときは、メリットと費用、言い換えれば費用対効果を合理的に判断して購入しているはずです。もちろん、メリットを実現する裏付けとして、手段は重要です。しかし、あくまでも裏付けとして、です。

繰り返しますが、お客さんは、技術そのものでは無く、その技術を使うことによって得られるメリットに価値を感じ、そこへお金を払います。儲けるためには、お客さんに対して、価値=メリットをアピールすることです。その実現手段である技術は、アピールする必要は無く、価値実現の裏付けとして必要最低限の情報を列挙する程度で十分なのです。

ところが、多くの製造業は、ひたすら技術をアピールし、メリットは顧客企業に考えさせています。これでは、折角の素晴らしい技術が虚しく買いたたかれることになってしまいます。

御社は、お客さんに対して、お客さんのメリットをアピールしていますか?
例えば、ホームページを技術アピール一色に染めて、見てくれる人にその使い道を考えさせてはいませんか?